企业的发展战略决定其业务定位。从上述外贸公司的业务定位发展历史来看，过去那种利用供需信息和政策资源的不对称，牟取差价的外贸方式已经逐渐成为历史。现在外贸公司的发展趋势更多地是利用其人才优势、经验优势、业务优势，联合工厂合作伙伴，通过自身优质、独特的质量、设计、品牌和服务，吸引客户，留住客户，发展客户。

        对应以上定位，现有外贸公司网站的定位也更多地在展示形象、树立品牌、吸引客户、提供服务等方面发挥作用。在网站的建设过程中，我们要始终围绕这个定位展开策划、建设。至于公司网站在市场营销、客户销售等方面所发挥的作用，只能说是作为一种外贸工具在个别交易中发挥了作用，但并不能成为外贸公司网站的主要职能。 

        外贸公司的市场营销，其实质上是一种一对一的客户营销。其客户主体范围狭小，集中在分布于特定市场区域、经营特定产品种类的专业外国商人。与一般大众营销方法不同，任何一个潜在外贸客户的跟进、开发，都需要我们的业务员认真、细致、及时的跟进，在建立起基本的信任和沟通渠道后，才有可能下单成为公司的现实客户。

        此外，外贸领域是一个特殊的贸易领域，不仅涉及长期以来约定俗成的国际贸易惯例、国际公认的国际贸易标准，而且涉及两个国家的贸易政策、民族的风俗等。当然，还有基本的商业准则和商业道德。因此在分析市场、揣摩客户的过程中，需要考虑以上因素。在设计、建设网站的过程中，也要体现以上原则。

        网站受众：从公司的角度，可确定为潜在客户和现有客户。针对潜在客户和现有客户网站应当制定不同的宣传重点和功能模块。 

        第一、新工具对外贸方式的变革。

        国际贸易存在的前提是由于时空的阻隔，由此造成的信息、物流等方面交换的需求。任何有助于改善沟通、改进通信的方式，都可能引起外贸方式的变革。从70年代前的电报、电话，到80年代的传真机、90年代的电子邮件和网站，到现在Skypet网络电话等，降低成本、提高效率的新通信工具的应用，无不引起外贸方式的转变，进而影响外贸思维的变革。外贸网站作为一种克服时空限制、图文并贸的展示方式，方便、高效、形象、生动，毫无疑问是一种外贸工具。但它更是一种外贸营销渠道，承担着展示企业形象、品牌、服务等其他外贸工具所不具备的功能。

        第二、现有的外贸市场拓展渠道。

        由于人力、成本、效果等方面的考虑，现有外贸公司市场拓展渠道如下：派人出国携带样品参加国际专业展会；参加广交会、华交会等国内综合、专业展会；加入主流B2B平台；在专业行业杂志上刊登广告；加入产品名录光盘展会派发；直接电子邮件客户开发（DM）；自建网站进行网络营销等。

        以上模式中，通过参加国内外专业展会结识专业买家，参与主流B2B平台使用其提供的自助网站、刊物、光盘等一体化推广方案，是目前外贸公司拓展市场的有效手段。外贸公司的网站，从某种意义上讲是以上主流市场拓展渠道的补充，尚不能成为主要市场营销的手段。

        第三、网站是一种市场拓展渠道补充。

        有效的市场拓展渠道必定是双向的、互动的。现有外贸公司的网站，更多地是作为一种广告、标志牌，被动地等待潜在或现有客户的访问，缺乏主动出击、主动沟通的思维和手段。很大程度上导致投入和收益不成正比。当然，网站的操作者、使用者是否具备主动出击的思想和意识也是重要原因。

        网站作为一个承载展示企业信息、产品信息的平台，其上的信息内容可以根据企业需要自由确定，产品信息可以随时更新，因此网站平台注定可以成为象展会、B2B会员、刊物、光盘等市场拓展方式的后续补充，并且可以克服其他拓展方式在时间和空间上的局限，成为与客户保持长期、有效沟通的补充渠道。

        第四、网站是一个与客户保持互动的窗口。

        现有外贸的网站，多数方式的是静态的文字和图片，建设完成后便会好几年都没有更新，也无专人管理。就象是一块树立在路口的公司广告牌，如果客户看到是几年以前的过时信息，那么他对公司的印象会大打折扣。